原(yuan)創(chuang)： 盧夢琪(qi) 中國電子報
中國電子信息產(chan)業發(fa)展研究院發(fa)布(bu)的《2019年上半年中(zhong)國(guo)家電市場報告(gao)》顯示，2019年(nian)上半年(nian)空氣凈(jing)(jing)化(hua)(hua)器(qi)和凈(jing)(jing)水(shui)器(qi)的產品(pin)生命周期(qi)分(fen)別(bie)處于成(cheng)長期(qi)和形成(cheng)期(qi)。空氣凈(jing)(jing)化(hua)(hua)器(qi)與凈(jing)(jing)水(shui)器(qi)都曾經被視為消費(fei)升級(ji)背景下高速增(zeng)長的品(pin)類，然而空氣凈(jing)(jing)化(hua)(hua)器(qi)近兩(liang)年(nian)增(zeng)長日趨放(fang)緩甚(shen)至(zhi)出現負增(zeng)長，凈(jing)(jing)水(shui)器(qi)維持(chi)小幅增(zeng)長。兩(liang)凈(jing)(jing)市場是逐(zhu)漸走(zou)向分(fen)化(hua)(hua)，還是一同(tong)進入了轉(zhuan)型調整期(qi)?
多因素導致市場增長趨緩
據(ju)奧(ao)維云網(AVC)推(tui)總數(shu)據(ju)，2019年上半年空氣凈化器(qi)市場(chang)銷售額為44.4億(yi)元，增(zeng)速從2018年(nian)的-28.0%變為-18.1%。2017年國家環境(jing)治(zhi)理措施取得較為明顯的成效以來，空氣質量受(shou)霧(wu)霾等因(yin)素影響降低，因(yin)此，2017年(nian)空氣凈化器銷(xiao)售額開始出現(xian)斷崖式下跌。經(jing)過2018年行業清庫(ku)存等行為，2019年上半年空氣凈化器降幅已明顯開始收窄，“空氣(qi)凈(jing)化器(qi)企業因(yin)此對目前產品(pin)結構調整(zheng)升級，同時新的市場需要重(zhong)新培育，短期(qi)內空氣(qi)凈(jing)化器(qi)將依然處于低谷狀態(tai)。”奧(ao)維云網(AVC)環境電器研究(jiu)經(jing)理徐(xu)衍(yan)廣在(zai)接受(shou)《中國電子報》記者采(cai)訪時(shi)表示(shi)。
據奧維云網(AVC)推總(zong)數據(ju)，2019年(nian)上(shang)半年(nian)凈水器市場(chang)規模為138.3億元，銷售額(e)增速從2018年17.4%收(shou)窄至1.3%。凈(jing)水(shui)器(qi)(qi)市(shi)場與空氣(qi)凈(jing)化器(qi)(qi)相比，屬于較為慢(man)熱的行業(ye)，2012年因公眾(zhong)對環境污(wu)染與經濟發展引發的(de)(de)大討論，對水(shui)(shui)健康的(de)(de)關注度(du)大幅度(du)提升，凈水(shui)(shui)器借機開啟了相對快速的(de)(de)增(zeng)長通道。但經過近6年的市(shi)場(chang)發展，凈水器在一、二線市(shi)場(chang)普及率(lv)相(xiang)對(dui)較高，同(tong)時受(shou)房(fang)地產政策調(diao)控因素等影響，增量市(shi)場(chang)有限。“因此，凈水器(qi)(qi)企業將(jiang)發展(zhan)目標轉向(xiang)三(san)、四級市場，但(dan)在(zai)凈水器(qi)(qi)市場快(kuai)速增長的過(guo)程中，因部分雜牌企業‘走江湖’式(shi)會銷，造成大(da)量‘孤兒機’，因此(ci)企業(ye)在開拓(tuo)(tuo)三、四(si)級市場時(shi)需(xu)要面臨市場開拓(tuo)(tuo)難(nan)度加大(da)的(de)情況，短(duan)期(qi)內市場新增(zeng)動力不足(zu)，市場出現增(zeng)幅放緩的(de)現象。”徐衍廣表示。
空氣凈化(hua)器和(he)凈水機的發展出現市(shi)場(chang)分化(hua)是必然趨勢。家電觀(guan)察人(ren)士劉步塵在(zai)(zai)接受《中國電子報》記者采訪時表示，空氣凈化(hua)器在(zai)(zai)中國的普(pu)及(ji)至今已走(zou)過差(cha)不(bu)多10年(nian)的(de)時間，隨著家庭普及率(lv)逐年(nian)升高，加之國家環境(jing)治理成效(xiao)漸顯，持續的(de)高速增(zeng)長將一去不復返。而凈(jing)水器的(de)家庭擁有率(lv)目前(qian)不高，未來仍有巨大增(zeng)長空間。因(yin)此，目前(qian)市場增(zeng)幅下落(luo)，有“歇歇腳”的(de)意思，長期來看還有增長空間。
從改善消費(fei)者生活角(jiao)度來(lai)看，徐衍廣(guang)分(fen)析(xi)后認為，空(kong)氣凈化(hua)器及凈水器市(shi)(shi)場(chang)潛力(li)較大(da)，但(dan)空(kong)氣凈化(hua)器由于是非(fei)剛需產品，受到(dao)外部(bu)環境因素(su)影(ying)響(xiang)比較大(da)，因此市(shi)(shi)場(chang)波動較大(da)。而凈水器市(shi)(shi)場(chang)主(zhu)要與消費(fei)者生活習慣、健康理(li)念、地產等相關(guan)性較大(da)，且家裝建材屬性較強，受外部(bu)影(ying)響(xiang)相對(dui)較小。
劉步塵表示，無論空(kong)氣凈化器(qi)還是(shi)凈水(shui)機，消費者(zhe)最大的痛點不是(shi)價格，是(shi)濾芯更換周期不夠長(chang)，且更換價格較高，這(zhe)是(shi)影(ying)響(xiang)(xiang)已購買(mai)者(zhe)使用體驗的最大問題，這(zhe)種產品體驗也會影(ying)響(xiang)(xiang)身(shen)邊(bian)尚未(wei)購買(mai)者(zhe)，進而影(ying)響(xiang)(xiang)整個市場的開(kai)拓(tuo)。
對于兩凈(jing)(jing)市(shi)場(chang)，市(shi)場(chang)培育成為(wei)亟待(dai)解決(jue)的問(wen)題(ti)(ti)。從產品(pin)角度來看，空氣凈(jing)(jing)化(hua)器的產品(pin)轉型以除(chu)甲(jia)醛為(wei)主(zhu)，除(chu)甲(jia)醛類(lei)空氣凈(jing)(jing)化(hua)器的培育與消費者(zhe)對健(jian)康生活意識(shi)的提升將同步進行。未來單一類(lei)型空氣凈(jing)(jing)化(hua)器將逐漸失(shi)去市(shi)場(chang)，綜(zong)合凈(jing)(jing)化(hua)類(lei)產品(pin)將逐漸興起，因(yin)此(ci)市(shi)場(chang)培育需(xu)要(yao)時間。徐衍(yan)廣向記者(zhe)表(biao)示，空氣凈(jing)(jing)化(hua)器目前急需(xu)解決(jue)的問(wen)題(ti)(ti)是對新的產品(pin)方(fang)向(如除甲醛、除TVOC)的(de)(de)宣傳推廣，因此更多的(de)(de)是聯(lian)合相關協會、企(qi)業(ye)、渠(qu)道商對(dui)市場進(jin)行(xing)培育，對(dui)新的(de)(de)產品進(jin)行(xing)推廣，提升消費者對(dui)甲醛等室內污染氣體危害性的(de)(de)認識。從價格(ge)方面看，據奧維云網數據，空(kong)(kong)氣凈化(hua)器線(xian)(xian)上價格(ge)向低端(duan)集(ji)中，而線(xian)(xian)下市場主要(yao)在中高端(duan)，目前空(kong)(kong)氣凈化(hua)器的(de)(de)價格(ge)布局較為(wei)全面。
對(dui)凈(jing)水(shui)(shui)器(qi)而(er)言(yan)，從(cong)產(chan)(chan)品(pin)角度(du)來(lai)看，應該聚(ju)焦用(yong)戶痛點(dian)挖(wa)掘和產(chan)(chan)品(pin)細節優化，解(jie)決凈(jing)水(shui)(shui)器(qi)面臨的漏水(shui)(shui)、出(chu)水(shui)(shui)慢(man)、廚房面積小、效(xiao)果不明顯(xian)、無熱(re)水(shui)(shui)等問(wen)題，并在集(ji)成(cheng)水(shui)(shui)路、小體積、大(da)通量、智能顯(xian)示和集(ji)成(cheng)加熱(re)等功能上進(jin)行(xing)突破。從(cong)市(shi)場角度(du)看，一(yi)(yi)、二(er)線市(shi)場進(jin)入(ru)階段性瓶頸，市(shi)場購買率出(chu)現下滑(hua)，而(er)三、四級市(shi)場大(da)量孤兒機充斥，對(dui)行(xing)業(ye)(ye)傷(shang)害(hai)極大(da)，企業(ye)(ye)在向三、四級市(shi)場推廣時不得不重新面對(dui)培育(yu)市(shi)場消費(fei)信(xin)心的狀況。徐(xu)衍廣表示，在一(yi)(yi)、二(er)級市(shi)場存量競爭(zheng)的情況下，價格(ge)戰在所(suo)難免。目前，線下市(shi)場集(ji)中在3500~5000元的市場競爭，而線上市場則受到(dao)小米等(deng)品(pin)牌影響，價位(wei)在1500~2500元(yuan)，整體(ti)來講(jiang)，價格戰將在未來1—2年內仍是行業(ye)主旋律。另(ling)外，為拓展(zhan)(zhan)市(shi)場(chang)(chang)，各品牌或借(jie)助線上(shang)電商平臺下沉，或通過(guo)家電連鎖渠道推廣，或通過(guo)加(jia)盟商渠道來拓展(zhan)(zhan)，整體而(er)言，各品牌在中低(di)端價(jia)位市(shi)場(chang)(chang)將(jiang)會密集布局，而(er)在一、二線市(shi)場(chang)(chang)將(jiang)逐漸過(guo)渡為產品結(jie)構(gou)的調整升(sheng)級(ji)。
奧維云網預計，空(kong)氣凈化器(qi)轉型將在(zai)近1~2年內(nei)完(wan)成，市場(chang)行(xing)情(qing)將逐步恢復，行(xing)情(qing)增速將維持相對較低(di)的水準且保持平穩。凈水器整體市場(chang)開始進(jin)入對存量(liang)市場(chang)的爭奪，預計2019年全年市(shi)場增長率(lv)將(jiang)進一步收窄。
但從目前空氣凈化器、凈水器全國不足20%的市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)保有(you)(you)量情況來看(kan)，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)仍(reng)具有(you)(you)很大的消(xiao)(xiao)費潛力。劉步塵分析認為，隨著公眾生活水平的提高和健康意(yi)識的不斷增(zeng)強，兩凈(jing)產品仍(reng)有(you)(you)發展(zhan)空間。當然也要(yao)看(kan)到(dao)，國家環境治理(li)效(xiao)果逐漸顯現(xian)，會對兩凈(jing)產品的銷售形成(cheng)反向拉動。徐衍廣(guang)也表示，受到(dao)消(xiao)(xiao)費者認知及接(jie)受度的影響，在無外(wai)部政策、環境、輿論等較大市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)刺激(ji)的情況下，凈(jing)水器及空氣凈(jing)化器市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)增(zeng)長速(su)度將逐漸趨于平緩，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)增(zeng)速(su)將伴(ban)隨市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)培(pei)育(yu)共同提升(sheng)。
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